Slogans em inglês: A intenção dos textos publicitários

Pense, por exemplo, em “Just do it” de uma marca de calçados esportivos ou na famosa “Don’t worry. Be happy” que sempre reaparece em algum anúncio.

Pois bem, por trás de uma combinação de poucas palavras como essas, há um trabalho linguístico exaustivo para encontrar a forma mais adequada para expressar o que se quer.

A principal função dos textos publicitários é estimular o leitor a consumir um produto ou a aderir a um novo comportamento.

No caso de mudança de comportamento, os textos publicitários mais recentes dedicam-se a estimular as pessoas a terem uma atitude positiva em relação à saúde e ao meio ambiente.

É o que acontece com as campanhas para o abandono do cigarro e para a preservação de determinadas espécies animais ou vegetais.

Comprando uma imagem
No entanto, é muito mais comum encontrarmos os textos publicitários visando convencer o leitor a consumir um produto. Para ser bem sucedido, esse texto busca fazer com que o leitor se identifique com uma determinada imagem e queira tomá-la para si. É muito comum procurar ligar o uso de um produto a uma atriz ou a uma modelo, por exemplo. O leitor, então, acredita que o consumo de produtos ligados àquela imagem pode fazer com que ele se aproxime dela e seja um pouco como ela.

Neste último caso, a linguagem exerce a função apelativa, ou seja, tenta-se usar de meios para convencer o leitor a comprar determinado produto através de argumentos. A compra de uma imagem através do consumo de um produto é um desses argumentos.

Vejamos como isso ocorre num slogan:

Who will you be in the next 24 hours?

Esse é o slogan de uma marca de relógios. Observe que o texto sugere que o uso de um determinado produto fará com que você seja uma certa pessoa. Afinal, “quem você será nas próximas 24 horas?” Está implícita a ideia de que isso depende de você, de você adquirir um relógio de uma marca que, socialmente, tenha certo prestígio e veicule uma série de ideias e valores.

Qualidades e vantagens
Outros argumentos de caráter mais específico estão presentes nos vários elementos que compõem um anúncio publicitário: no slogan, no texto que descreve o produto, numa imagem, na composição gráfica, etc. Esses argumentos são aqueles que visam mostrar ao leitor as qualidades do produto e as vantagens que ele oferece em relação aos concorrentes.

Um outro slogan, agora de uma empresa de comunicação, procura chamar a atenção para o estilo grego de fazer tecnologia. Veja:

The Greek face of technology.

Note que a composição sintática é calculada para transmitir essa ideia. Observe como ficaria, se mudássemos a posição do adjetivo, por exemplo.

The face of Greek technology.

Do ponto de vista das regras gramaticais, não haveria inadequação, porque o adjetivo em inglês, na grande maioria das vezes, vem antes do substantivo que se quer qualificar. Mesmo no que se refere ao sentido, a alteração é muito sutil. No primeiro caso, a adjetivação recaía sobre o substantivo face e procurava evidenciar um estilo, um modo de fazer tecnologia em geral.

Mudança de ênfase
Com a mudança de lugar do adjetivo, é o substantivo technology que está sendo adjetivado e a ênfase recai sobre o estilo de fazer tecnologia grega. Ou seja, qualquer empresa de tecnologia da Grécia seria beneficiada com esse slogan. E esta não é a intenção.

Portanto, vale a pena ressaltar o trabalho que há por trás de cada slogan elaborado para uma marca ou para um produto. O texto publicitário é exaustivamente trabalhado para veicular a ideia exata e para que se atinja, por meio dele, o objetivo perseguido.